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                        140字改變世界傳播學:VANCL微博打造品牌與用戶溝通平臺

                        時間:2010-04-25 02:42:38 來源:河北嬌蘭服裝有限公司

                        當140個字改變世界傳播學時,中國企業在人性化推廣和個性化品牌促銷上開始掌握了小的核按鈕。時間從2010年起。

                        當地產大佬任志強取下眼鏡,用眼鏡腿一字一字地寫微博時,SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博癥”。當業內早試水微博營銷的VANCL推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲神經時,在微博里中小企業的差異化品推引起另類關注。

                        潘 石屹說,“我寫微博的原則是絕不做廣告”。但在2009年,微博卻成了他化解那場建外SOHO危機的重要手段。VANCL總裁助理許曉輝的想法有些類似, “我們決不會在微博上放一雙帆布鞋的槍稿,賣產品不是目標。”“我們已經觀測到,微博今年在中國火起來了,”實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖說,“隨之 而來的是商業機會的增多”,他判斷。但現在中國企業的表現更多是在觀察期。

                        微博的營銷陣地究竟是否要進入?通過它,究竟是賣產品抑或其他?微博與用戶的這段地下情又究竟怎么玩呢?

                        微博不式微:瞬間的靈感被病毒傳播似地分享

                        “What are you doing?”Twitter只是向人們提出了這樣一個問題,卻讓自己在幾年間火得一塌糊涂。Twitter是什么?這是一個短信網站,在這里你被要求每 次發出的帖子不允許超過140個字。用140個字來表述復雜的意思并不容易,但是發信的人速度快,閱讀的人速度也快,跟帖的數量卻很多。

                        在 Twitter我們經??梢钥吹竭@樣的話,“Kogi韓式煎玉米卷正停在第五大街”、“Zappos賣鞋網的客服真讓人無語”、“iPhone的粉絲已經 提前三天排隊,通往蘋果商店近的地鐵在第59大道”……在美國,從捷藍航空、洛杉磯消防管理局甚至是宇航局里,這幾年已經遍布著Twitter們的足 跡。

                        全球語言監測機構(Global Language Monitor)2009年12月1日公布的數據顯示,“Twitter”成為2009年熱門的英文單詞。鄭香霖認為,微博客也已經逐漸成為了互聯網普遍的應用之一。

                        螞蟻網創始人麥田認為,Twitter火爆的原因總結有三:可快速發布的內容、可快速發布的網站結構、病毒式傳播設計。“而簡潔、開放、高效和交互,是Twitter的四大產品特點”。

                        國內,在微博的平臺上,人們可以隨時隨地分享所見所聞,圖片、鏈接、文字等均可通過互聯網、短信、彩信、3G手機完成,無需標題和文章構思,瞬間的靈感即可便捷地發布,并被病毒傳播似地分享。

                        “很 多機構和企業在試水——平面媒體和電視把微博當做二次傳播的主渠道,企業當做促銷等信息發布的平臺。”網絡觀察者楊霞清說。而這里即時、自由、公開的氛圍 受到國內主流人群的認可。但這個自由開放度也讓新浪飽受壓力,之前Twitter和飯否的遇阻,也讓微博在國內的發展小心翼翼。兩會期間,新浪總編輯陳彤 即在其微博發言:“圍脖的大好局面來之不易,請諸位同志珍惜!”原文轉發1719條。

                        微博營銷:在“說什么”的基礎上加上用戶感興趣的“誰”

                        百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基……眾多全球500強企業紛紛在Twitter上做品牌營銷,開辟營銷試驗田,并屢有斬獲。越來越多的企業把此作為新的營銷陣地。

                        電 子商務的先行者戴爾對于微博平臺的應用走在前列。3月8日,戴爾全球副總裁馬尼什梅赫表示,通過Twitter,該公司已經直接創造了近700 萬美元的營業額。戴爾近來把Twitter經驗帶到中國,加大中國微博客投入。他并未透露具體投入數字,但表明對社會媒體的投資,是資金、人員和組織結構 上的三重投資。

                        戴爾美國總部博客管理員Jacqui Zhou告訴《中國經營報》記者,他們做的步是了解中國消費者的需求。“促銷信息是國內微博上大家愿意看到的,我們首先在微博上發布了打折券”。其 次,戴爾鼓勵全體員工都實名制進入戴爾官方微博,把員工品牌和企業品牌捆綁。Jacqui Zhou表示,“這樣做是因為用戶非常喜歡我們的員工和他們直接交流”。據了解,未來戴爾將從公司各個層面挑選自己的圍脖形象大使,通過這個渠道加深和用 戶的交流。

                        梅赫表示,收益是額外的驚喜,目標并不只是賣產品。戴爾通過微博進行營銷的案例奉為業內學習的榜樣。有了社會性媒體,企業和用戶之間的溝通點大大增加了,企業可以打破傳統的形象,以更加自然真實、輕松活潑的一面和用戶交流,更加人性化。

                        在 國內走在微博營銷前列的是VANCL(凡客誠品),其總裁助理許曉輝說,“在中國的微博平臺粉絲達到十幾萬的很少,在這里去做銷售沒有意義。這里只是一個 商業拉動平臺,在這里賦予更多的是企業文化層面的東西。”VANCL對于微博的定位是,這里是品牌與用戶溝通的平臺。在這里企業也是一個人,它在這里傳遞 各個層面的情感。“不能賣東西,太商業了。”他說。廣告、商業性軟文我們這里都不要,如果只停留在價格產品促銷上,粉絲終究會拋棄你。”許說。

                        VANCL并沒有計算他們針對微博營銷后給營業額帶來實質變化,而是把它當成一個與客戶互動、提供有價值信息、傳遞企業文化的平臺。在國外,很多大公司使用微博的目的也多是如此。

                        在美國,如戴爾一般,帶來收益的早已不在少數。一些不知名的小品牌一夜成名的案例格外多。經典的案例來自Kogi。它并沒有實體店面,只是一種銷售叫做Kogi的韓式煎玉米卷的快餐車,卻因為Twitter成為洛杉磯飲食業的新寵。

                        Kogi 的創造者羅伊用Twitter指揮著Kogi的前進方向。通常情況下,一般的快餐車是沒有辦法對下一站的銷售進行宣傳的。但在Twitter的幫助下,快 餐車每到一個地方,預先接到短信通知的食客們就會排起隊等待美餐。博客營銷專家指間柔沙認為,這些相同愛好者們是通過網絡接觸和交流的,他們不信任主流的 信息傳播渠道,更熱衷于從同齡人那里、在網絡上獲取信息。

                        用戶在哪兒,營銷就去哪兒。告訴自己的潛在用戶“應該”知道什么,這是營 銷人員的使命。而從上面的企業案例可以看出,微博的精髓恰恰在于“誰說了什么”和“是誰說的”,這既體現了企業用微博營銷的可行性,也提示了企業用微博營 銷的機會,即在“說什么”的基礎上加上用戶感興趣的那個“誰”,特別強調“是誰說的”。

                        而在中國人民大學新聞學院副院長喻國明看來,微博這種個人傳播媒介的興起,將對信息傳播模式產生兩大影響:一是啟動了移動互聯網發展的契機;二是對傳統端媒介的信用提出挑戰。

                        微博守則:不是賣產品,而是用這個平臺接觸人

                        但 在國內,更多的企業對于微博還表現得謹慎。鄭香霖認為,任何新媒體模式都具有風險性。比如微博的即時互動公開性就是其大優點,但對于企業來說可能就變成 了缺點,因為企業害怕聽到負面的聲音,微博上鼓勵大家發表意見,但是人多不好控制。“這種互聯網的新形式加上風險性,使得現在的廣告商業贊助都比較慢”。

                        鄭 香霖介紹,他所接觸的客戶現在多在觀察微博這個新平臺的運作。“大家在觀察人數,粉絲團,影響力”。他們需要對它的安全性和風險度進行評估。“但作為配合 商業行為的風險評估卻發展得沒有那么快。”對于微博營銷的風險性,戴爾的觀點是,如果用戶已經開始在圍脖上討論你的產品和服務,逃避不能躲避風險。坦誠、 積極和直面,是我們的經驗。當然,也需要對使用“圍脖”的員工進行適當培訓。

                        鄭香霖認為,微博的承載力、凝聚力、積累力都不夠,有的只是新鮮快捷。所以并不是每一種品牌都適合進入。他建議,微博營銷更適合快銷品、化妝品,年輕人喜歡的品牌和與IT有緊密關聯的品牌(比如電腦、移動電視、利用IT平臺銷售的品牌)進入。

                        企 業如何做好微博營銷,實力傳播為企業提供了四點建議:首先一定要有監測。這個監測是去網上聆聽,找到意見領袖,監測他們說的東西,找到網上有影響力的群 體。其次,對于互聯網上的新生事物,沒有別的方案,只能早點進去學習,小心行事。第三,不是所有的企業和產品都適合放在微博上營銷。網絡的影響力可以毀滅 一家企業,也可以讓你一夜成名,所以一定要拿出的產品和拿出的服務去做,確保正面的影響。第四,不管在微博營銷中運用什么新的方法,但一定要跟你 的品牌特色掛鉤,不可以太遠離,忠實的粉絲不習慣你的品牌風格的改變。

                        閱讀助手

                        微博,即微博客(MicroBlog)的簡稱,是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區,以140字左右的文字更新信息,并實現即時分享。

                        早也是著名的微博是美國的Twitter,根據相關公開數據,截至2010年1月,Twitter在全球已經擁有7500萬注冊用戶。國外 Twitter的“大紅大紫”,令國內有些人終于坐不住了,從校內網起家的王興,在2007年建立了飯否網,2009年7月8日飯否關閉;2007年8月 13日,騰訊滔滔上線;2009年8月,新浪網推出“新浪微博”內測版,目前是中國用戶數大的微博產品。不超過140個字符的微博深受網民喜愛,被親切 地表述為“織圍脖”。

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